Soms vragen we ons toch af: moet er nu écht zoveel kostbaar onderzoeksgeld aan besteed worden, terwijl iedereen die in de praktijk staat al véél langer tot dezelfde conclusie kwam?
De stelling van een onderzoeksteams van de Universiteit van Bonn en INSEAD Business School? Consumenten beleven meer voldoening/plezier aan een product – zoals chocolade of wijn – als ze geloven dat het duur(der) is. Wat een verrassing!
Proefkonijnen op dwaalspoor
Onderzoekers Hilke Plassmann (INSEAD) en Bernd Weber (Universiteit van Bonn) publiceerden recent deze weinig wereldschokkende resultaten in the American Journal of Marketing Research.
Het enige innovatieve van hun benadering is dat zij het placebo-effect van een hoger prijskaartje ook op neuraal en psychologisch effect in kaart brachten.
Zo kregen deelnemers aan deze studie vijf wijnen te proeven, die respectievelijk $90, $45, $35, $10 en $5 kostten. Althans: dat werd de proefkonijnen voorgeschoteld. In werkelijkheid ging het slechts om drie verschillende cuvées in twee prijsniveaus.
En zo werd gemeten wat kon verwacht worden: de respondenten scoorden ‘goedkope wijnen’ significant hoger als ze vertrokken vanuit hun vooroordeel dat het de facto om een duur(der) exemplaar ging.
Door deze vooroordelen werd als het ware een placebo-effect gecreëerd en wijzigden de chemische processen in het brein van de deelnemers, zo klinkt het. Met andere woorden, een aankoopproces of waardering van een wijn wordt in hoge mate gestuurd door biologische processen en onze perceptie.
Dr. Placebo wint
Een conclusie die ik persoonlijk al zeker twee decennia registreer, op basis van de jaarlijkse proefmarathon van circa 3.000 flessen voor de wijnkoopgids ‘De 300 Beste Wijnen Onder de 10 euro’.
Wij analyseren misschien niet exact de onderliggende chemische en neurologische processen bij onze zeer uitgebreide populatie professionele- én amateurproevers, maar toetsen wel maandenlang hun consequent gedrag.
Bijvoorbeeld: door stiekem enkele flessen tot 15 euro te stoppen in een blinddegustatie van wijnen tot 10 euro, zonder dat de proevers daarbij vooraf het prijskaartje kennen. Of vice versa: door een wijn van 8 euro in een proeverij te schuiven van flessen tussen 15 à 20 euro, opnieuw zonder voorkennis van de actuele marktprijs.
Dat is nu net hun opdracht: prik hier een volgens u billijk prijskaartje op.
En wat blijkt nu al jààààren? Dat deze duurdere ‘insluipers’ in bijna de helft van de gevallen niet significant hoger scoren dan hun democratischer geprijsde collega’s. Of bij het omgekeerde proces: dat ruim 1 op de 3 ‘cheap wines’ niet door de mand zakt in een gezelschap van dubbel zo dure flessen.
Een mooie illustratie daarvan: een Californische Pinot Noir, van 9,90 euro winkelprijs bleef overeind in een degustatie van dubbel zo dure wijnen. En vrijwel elke deelnemer scoorde deze cuvée tussen de 13 à 18 euro, dus zonder voorkennis. In negatieve zin:; een crus bourgeois van 19 euro kreeg een ‘matige score’ in gezelschap van Médocs tussen de 8 à 10 euro.
Uiteraard betekent dit ook dat de meerderheid van de getoetste flessen wél perfect past binnen zijn prijsvork, maar dat uitschieters (dus boven hun niveau) of laagvliegers (beneden hun niveau) wel degelijk frequent voorkomen.
Kortom, ik denk dus niet dat – zoals de onderzoekers beweren – dit soort studies de wijnmarketing helemaal op zijn kop zal zetten.
Bekwame sales & marketingspecialisten wisten het voorgaande al lang. Net zoals de meeste sommeliers of restaurateurs, want driekwart van onze horeca – en van het primeurcircus in Bordeaux of veilingen rond grands crus classés – draait rond dit placebo-effect: de subjectieve perceptie ronde fles is helaas vaak dominanter dan de objectieve kwaliteit in de fles.
